Le rôle du marketing urbain dans le développement des villes

Najib Mouhtadi

Introduction  

La globalisation de l’économie et du marché s’accompagne aujourd’hui d’un processus d’urbanisation massif et d’émergence d’un processus nouveau de « métropolisation »,    générant des problèmes complexes d’organisation et de gestion des villes. L’action publique urbaine, partout dans le monde, doit s’accommoder et s’imprégner  de nouvelles techniques de gestion, de programmation, de planification et de structuration des villes. Certes, la ville est avant tout une communauté humaine, mais elle est devenue au cours de ces dernières années comme une véritable entreprise, et de ce fait,  elle doit être gérée comme telle , et c’est justement à ce niveau que le concept de marketing urbain prend de plus en plus de l’importance dans la fabrication de  la ville et la valorisation de son image. 

La concentration urbaine est un fait établi. Le mouvement d’urbanisation va atteindre dans les années à venir  des taux records.  Les Etats doivent se préparer pour mettre en œuvre une gestion rigoureuse de cette nouvelle situation et prendre les mesures appropriées pour assurer une bonne gouvernance des villes. 

La gestion de la ville revêt de plus en plus un caractère d’urgence. En effet, dans une génération, la plupart des habitants du monde en développement vivront en milieu urbain et le nombre de citadins  augmentera de 2,5 milliards ; soit l’équivalent de la population urbaine mondiale actuelle. En outre, au cours des deux prochaines décennies, plus de 95 % de la croissance démographique des pays en développement sera urbaine, et d’ici 2030, la population urbaine mondiale devrait augmenter de 82%. Cette concentration urbaine nécessitera la mise en place  des instruments adaptés pour assurer à la ville les conditions optimales d’organisation des services et de  qualité de vie pour les citoyens. 

Le Maroc n’échappe pas à la règle. Le processus d’urbanisation s’accélère. Le taux d’urbanisation s’élevait à 55% en 2004 et devrait atteindre 61% en 2015. Aujourd’hui, le nombre des villes ne cesse de croître ; certaines sont déjà saturées et l’Etat est en train d’aménager de nouveaux espaces  pour la création de ce qu’on appelle les « villes nouvelles »  afin de répondre à une demande d’urbanisation de plus en plus forte, entraînée par un exode rural de plus en plus massif, d’une part, et la saturation des villes traditionnelles, d’autre part. 

Les dysfonctionnements institutionnels concernent principalement le manque de fluidité des relais de décentralisation, le manque de clarification des rôles et le chevauchement des attributions des acteurs de l’action urbaine, ainsi que le manque de formation des élus locaux. Sur le plan réglementaire, on constate l’inadéquation du système et des outils de planification urbaine, ainsi que la complexité de la réglementation foncière qui favorise les pratiques spéculatives néfastes. Les dysfonctionnements inhérents à l’action urbaine  se heurtent particulièrement à l’absence de planification stratégique, de coordination, d’évaluation des projets, de gestion de la quotidienneté, d’animation culturelle, d’harmonie, d’esthétisme, de qualité de vie, d’insécurité, de créativité , etc.… 

Les modèles traditionnels de l’action publique ont fait leur temps ; les villes doivent désormais s’adapter et trouver de nouvelles approches de gestion pour affronter les défis, de compétitivité, d’ouverture sur le monde et de développement socio-culturel durable. La gouvernance urbaine fait appel de plus en plus aujourd’hui au savoir –faire, à la créativité des acteurs, au génie des aménageurs et à l’inventivité de ses concitoyens. Le marketing urbain offre des champs d’investigation considérables pour la promotion et l’épanouissement des villes et ce, en fixant de plus nobles objectifs tout en recourant à des techniques entrepreneuriales, à de nouvelles formes de partenariat et à des impératifs de gouvernance, de démocratie urbaine et de développement soutenu et équitable.  Les techniques expérimentées au sein de l’entreprise peuvent être adaptées à travers un marketing producteur de promotion de la ville pour la « vendre »  en empruntant à l’entreprise ses stratégies, ses techniques et ses outils lui permettant de se mettre en valeur, de se forger une identité et de se construire une image dans le but de favoriser la préférence, d’activer les choix et de retenir un maximum d’usagers cible.  

C’est dans les années 90 que le concept de « marketing urbain » ou « marketing de la ville » a vu le jour comme « un objet scientifique qui permettrait d’interroger et de comprendre le renouvellement des formes de production de la  ville. Ainsi des « projets urbains» et « des projets de ville » ont vu le jour en mettant en relief  les spécificités économiques et culturelles présentes ou à créer dans le cadre d’une vision   d’ensemble de la stratégie d’une ville dans un objectif de développement et de projection vers l’avenir. 

Le marketing se présente comme étant « l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leur public par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents ». La politique des organisations commerciales ou de service public s’adapte ainsi à un environnement par définition en permanente évolution et où les publics cibles sont variés : investisseurs, consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs, touristes. Le marketing sert donc à définir, concevoir et promouvoir profitablement dans un contexte concurrentiel des produits ou services adaptés en permanence aux besoins et attentes de la clientèle ciblée. La finalité de la démarche reste  la construction d’une relation durable avec « le client » ou « le consommateur ».     

Les techniques du marketing urbain permettent d’offrir aux clients de la ville des produits attractifs en termes de service de production, de publicité,  d’espaces et d’images à même de mettre en exergue les réalisations et les projets de la ville dans les domaines politiques, sociaux et culturels ; l’objectif visé étant le développement de l’appartenance des habitants, des visiteurs, des investisseurs …  

Sur le plan opérationnel, le projet de ville équivaut au plan marketing d’un  produit ou service regroupant les orientations stratégiques, les objectifs visés et leurs déclinaisons en actions concrètes (projets urbains). Ce plan est  à la fois un cadre de référence qui assure la cohérence des actions et une « feuille de route » permettant de gérer les projets de manière efficace et efficiente. 

L’objet de ce texte est de montrer comment l’adaptation d’une démarche de marketing –et donc aussi de communication–  appliquée à la ville revêt  un intérêt particulier du fait que « la ville » a besoin  de se forger une image, un label, une posture de modernité et d’attractivité.  

Quels sont les spécificités et les déterminants du marketing de la ville ? Quelles sont les conditions de succès du marketing de la ville ? Ce sont ces deux questions que nous voudrions présenter dans ce texte.  

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